Nike –  Marketing Controversat. O lectie de brand value.

Nike – Marketing Controversat. O lectie de brand value.

Nike este unul dintre cele mai renumite brand-uri atât din categoria sportivă, cât și la nivel global. Compania a fost fondată în 1964 sub numele de  Blue Ribbon Sports, de către renumitul antrenor de alergat din Oregon, Bill Bowerman, și studentul său, Phil Knight.

În 1972 a apărut primul pantof Nike, iar abia în 1978 brand-ul și-a schimbat numele în Nike Inc. Într-o luptă acerbă a competiției, luptând cu uriașe branduri precum Puma și Adidas, Nike a reușit să se extindă și chiar să le depășească, astfel captând parteneriate uriașe de-a lungul vremii, cu sportivi precum: Michael Jordan, Tiger Woods, Ilie Năstase (el fiind primul atlet profesionist ce s-a aliat cu brandul american), Rafael Nadal, Serena Williams.

 

Ce a făcut, însă, atât de special acest brand și cum a reușit să devină o emblemă în lumea sportului?

Phil Knight relatează în biografia sa, „Shoedog”, faptul că parteneriatele cu sportivii nu erau doar la nivel de imagine, ci legau prietenii puternice prin care brandul își susținea sportivii chiar și în problemele din viața personală. Acesta povestește de momente grele prin care au trecut diferiți sportivi și de cum a încercat să îi ajute.

Este și cazul lui Colin Kaepernick, un fost jucător de fotbal american al celor de la San Francisco 49ers. În timpul sezonului 2016-2017 starul NFL s-a folosit de platorma sa publică pentru a face o declarație îndrăzneață împotriva discriminării rasiale și a brutalității poliției: el a îngenuncheat de fiecare dată înaintea meciului în timpul imnului național, în semn de protest. 

 

kneeling

DREAM CRAZY

Actul a generat o controversă asupra lui Kaepernick, atrăgând reacții din partea liderilor politici și a spectatorilor deopotrivă. O reacție în lanț a fost declanșată, însă părerile au fost împărțite: unii susțineau actul, pe când alții îl blamau pentru nerespectarea imnului național.

Nike a luat atitudine și s-au implicat prin a face din Kaepernick imaginea brand-ului în campania “Dream Crazy”, o campanie cu un mesaj puternic, ce a stârnit la rândul ei o reacție semnificativă din partea oamenilor. Nu mai puțin de 27,7 milioane de vizualizări a generat reclama, iar Nike a câștigat 6 miliarde de $ în urma ei, arătând faptul că o controversă – dacă este “jucată” cum trebuie – poate să-ți aducă nu numai o imagine bună, dar și câștiguri pe măsură.

Ce lecții putem lua din această mișcare îndrăzneață a celor de la Nike?

1. Abordarea controversei într-un mod practic și ințelept

Controversa naște dispute și separă oamenii în cel puțin 2 tabere. În acest caz: Prima tabără era cea care îl susținea pe Kaepernick și, implicit, a celor care simțeau nevoia ca primul Amendament să fie respectat. Cealaltă tabără, în schimb, susținea că gestul fotbalistului de NFL este o nerespectare a ceea ce înseamnă poporul american și, de asemenea, a celor ce au servit în armată.

Cu atâta vâlvă în jurul lui Kaepernick, de ce totuși a riscat Nike atât de mult, punându-l pe coperta ad-ului Aniversării de 30 de ani?

Ei bine, Nike a încurajat prin această atitudine ca brandurile să-și exprime valorile prin a lua o poziție față de anumite evenimente. Din punctul nostru de vedere, asta ar trebui să fie atitudinea oricărui brand. Ele au o influență puternică asupra oamenilor pe care îi reprezintă și a fanilor înfocați, iar astfel de mișcări „politice” sunt binevenite, atâta timp cât promovează niște valori etice și morale. 

2. Reacția poate fi puternică

De multe ori reacțiile sunt cele care sperie brandurile și care le face să se întrebe: „Oare va fi interpretat greșit ceea ce facem?”. Sunt numeroase cazuri în istoria recentă când branduri mari precum Pepsi, Sony sau McDonalds au dat-o în bară și au stârnit reacții atât de puternice, încât și-au retras reclamele.

În cazul de față, reclama a stârnit o reacție de tip „snowball” în social media, iar numeroase share-uri și retweet-uri au aprins circuitul în lumea Online. Știri, articole și numeroase publicații au continuat șirul, iar campania a atras priviri de pe tot globul. Suporterii și-au exprimat opinia, susținând brand-ul, însă au existat numeroase voci ce își arătau nemulțumirea și dezaprobarea. Numeroase video-uri cu oameni ce iși dădeau foc produselor companiei americane au invadat social media. Nike a ținut piept tuturor și a trecut prin multe încercări, în timp ce veniturile și imaginea continuau să crească.

3. Valorile sunt cele mai importante

Când vine vorba de un brand, valorile sunt cele mai importante aspecte, ce nu trebuie niciodată sacrificate sau trădate. Valorile sunt ceea ce determină omul să cumpere, să vină să vadă un produs, să creadă în cauza brandului respectiv.

Da, Nike a facut un pariu destul de riscant, însă și-a respectat valorile și a ținut piept chiar și asociației NFL care a introdus o nouă regulă la vremea respectivă: „Toți jucătorii trebuie să stea în picioare în timpul imnului”.

„Never give up”, „Just do It”, „Rise to the challenge” sunt doar câteva principii de bază ale companiei din Oregon, pe care le-a dovedit prin susținerea fundașului american. Un fragment din reclamă îl prezintă pe Kaepernick spunând: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything”. Un mesaj puternic, răsunător și care reprezintă un simbol al un valori.

Rezultatul?

Campania a fost un adevărat succes și există multe lecții ce pot fi desprinse din această strategie. Loialitatea clienților și puterea brandului pot schimba percepții, gândiri, pot schimba chiar și reguli.
De aceea este important ca fiecare brand să fie cât mai autentic cu privire la ceea ce reprezintă.

 

 Recomandare: Pentru o mai bună înțelegere a brand-ului Nike, iți recomandăm să citești „Shoedog”, cartea scrisă de Phil Knight, co-fondatorul Nike

 

Leave a Reply

Close Menu