Marketing for the risk-takers!

Marketing for the risk-takers!

Articolul de astăzi li se adresează celor cărora le place să-și asume riscuri, sunt creativi, conectați și curajoși. De ce în special lor? Pentru că vorbim despre „ambush” și „guerrilla” marketing, printre formele cele mai îndrăznețe de marketing.

Marketingul de ambuscadă, denumit inițial de Visa, în scandalul cu American Express de după jocurile olimpice de iarnă din 1992, „marketing parazit”, presupune preluarea unor campanii ale altor companii pentru a-ți face propriul brand cunoscut. Termenul folosit cel mai adesea în engleză pentru a descrie procesul este „hijacking”.

Pentru a înțelege mai bine despre ce este vorba, luăm exemplul jocului de șah dintre BMW și Audi, în care BMW a lansat un slogan pe care Audi l-a luat în râs și așa a început totul. Cel mai simplu este să redăm schimbul de replici, așa că iată:

  • „A BMW rally with two nearby service centers. What’s next, paramedics at a chess tournament?” (BMW)
  • „Chess? No thanks, I’d rather be driving.” (Audi pentru Audi A4)
  • „Your move, BMW.” (Audi pentru Audi A4)
  • „Checkmate.” (BMW pentru Santa Monica BMW)
  • „Your pawn is no match for our king.” (Audi pentru Audi R8)

…și, în timp ce tot acest „dialog” se petrecea prin intermediul billboards, BMW vine cu mutarea supremă, ce pune capăt bătăliei, atașând de panoul Audi R8 un zepelin cu o mașină de curse BMW și caption-ul „Game over.”

Iar pentru că tot suntem la capitolul mașini, putem povesti puțin despre campania Volvo de la Super Bowl 2015, ce a dus totul în sfera digitală. În timp ce restul de mari branduri de automobile au cheltuit sume enorme de dolari pentru a se promova în cadrul Super Bowl, Volvo a hotărât ca anul acela să-și mute canalul campaniei pe twitter, unde a avut mare succes. Ce a conținut în fapt strategia Volvo? De fiecare dată când apărea orice fel de reclamă la TV cu orice fel de mașină, oamenii trebuiau să dea un tweet cu hashtag-ul #volvocontest, ca la final să se extragă un câștigător al unei mașini Volvo. Astfel, tot focusul de pe publicitatea pentru alte mărci s-a concentrat pe cei de la Volvo și cu costuri minime (de altfel, strategia aceasta, având în vedere aspectul de costuri, se poate încadra și în categoria marketingului de gherilă, pe care îl discutăm mai jos).

Totuși, să discutăm un pic mai în amănunt despre ce înseamnă Ambush Marketing:

  • Poate fi un joc foarte inteligent, unde este nevoie de strategi, iar oamenii sunt atrași de asta (BMW vs. Audi);
  • Poate fi ori super eficient din punctul de vedere al costurilor, ori coșmarul unui CFO (de cercetat mișcarea celor de la Samsung când a fost lansat iPhone 4S în Australia; ei au deschis un mic shop chiar lângă sediul Apple și au vândut modelele lor Samsung în ziua lansării pentru numai 2 dolari australieni);
  • ROI (return of investment) este foarte greu de calculat;
  • Poate schimba percepția consumatorilor prin asocierea cu diferite valori/ credințe promovate de alte brand-uri;
  • Timpul și spațiul sunt vitale (la fel ca informația)! Așa că real time marketers sunt esențiali (despre real time marketing vom vorbi într-un articol viitor!);
  • Poate fi o capcană pentru unii: pe lângă faptul că poate costa enorm și numai companiile „bogate” își permit o astfel de abordare (totul este imprevizibil și trebuie să fii pregătit de orice), să ne gândim la războaiele de prețuri de dumping – este ceva similar (și pentru pasionații de literatură clasică, recomandăm „La Paradisul Femeilor” – Emile Zola).

Despre marketingul de gherilă putem spune că include într-o oarecare măsură marketingul de ambuscadă (vezi Volvo), dar nu integral. Termenul „gherilă” duce cu gândul la războiul de gherilă, unul haotic, chiar creativ, unde managementul resurselor este vital. Despre asta este vorba și în marketingul de acest tip! Costuri minime, caracter disruptiv, creativitate în căutarea celor mai eficace soluții și maximizarea rezultatelor.

Un exemplu superb de strategie neconvențională este „Happiness Machine” a Coca-Cola, un vending machine ce îți dădea nu numai sucul pe care l-ai cerut, ci și alte surprize, plasat în vizorul unor camere de luat vederi puse în puncte strategice, care au surprins reacțiile oamenilor ce au folosit aparatul. Spotul a fost de mare succes și îl puteți urmări și voi mai jos:

Există mai multe tipuri de marketing de gherilă, dintre care vă enumerăm:

  • Outdoor/ indoor (aproximativ ca marketingul de ambuscadă, dar mult mai neconvențional – spre exemplu, atașarea unor ornamente unui monument sau instalarea materialelor de promovare în holul unei clădiri foarte circulate – paranteză în paranteză: în toamna trecută leii din Trafalgar Square Londra au luat culoarea roz, în scop de promovare; a ce? Temă de cercetare 😉 );
  • Ambuscada unui eveniment (de multe ori nedorită, dar practicată);
  • Marketing de experiență, ce presupune interacțiune cu publicul-țintă (ca și Campania Coca-Cola despre care am discutat mai sus); în categoria asta putem mai putem da două exemple: strategia celor de la Frontline, ce au plasat într-ul hol foarte circulat, pe toată podeaua, o poză a unui Golden Retriever (astfel ca de sus oamenii de jos să se vadă ca niște muște mari), pe care scria „Get them off your dog!”, apelând la latura emoțională (totodată marketing indoor), respectiv campania celor de la Bounty (nu batonul, ci produsul de curățenie) în New York, în cadrul căreia au plasat pe stradă obiecte gigantice vărsate, pentru care în interior ai fi avut nevoie de șervețelele lor ca să cureți (marketing outdoor).

Toate aceste tipuri de strategii sau tehnici trebuie înțeles că sunt bazate pe psihologia umană și că pentru majoritatea este nevoie să ai un insight solid (avem deja articol pe această temă și te invităm să îl citești!). Sunt riscante, sunt palpitante, uneori merită, alteori nu, dar cu siguranță sunt de luat în calcul!

Tu ai încerca vreodată o astfel de tactică? Lasă-ne un comentariu!

Leave a Reply

Close Menu